Несъмнено, ако притежавате собствен бизнес и сте се опитвали да създадете контент маркетинг стратегия, сте си задавали въпроса: „Откъде да започна?“. Няма един-единствен правилен начин, по който да напишете своята изключителна статия. Съществена част от чара на онлайн маркетинга е огромното поле за експериментиране и креативност, което винаги ще разширява вашето мислене и умения както в дигиталния свят, така и извън него. Но друг огромен плюс на маркетинга в онлайн среда е, че почти винаги това, което важи в традиционния (офлайн) маркетинг, може да се използва и в интернет.
Ето защо, в настоящата статия няма да ви представим революционни хитрини, хакове или пък невиждани стратегии за това как да отключите своя вътрешен Дейвид Огилви. Нито пък ще ви караме да се превъплътите в ролята на Дон Дрейпър от Mad Men. Вместо това, ще ви припомним един от основните, непроменими, константни процеси в маркетинга, а именно начинът, по който клиентът решава да купи вашия продукт.
Процесът на вземане на решение за покупка (Buyer’s Journey) се състои от три условни етапа – осведомяване, обмисляне и вземане на същинското решение. Ако знаете как мисли вашият клиент, ще можете активно да му повлияете и „тактично“ да го насочите към своите собствени продуктови предложения. Макар и разделен само на три, пътят на купувача не е никак прост и лесен. Съществуват редица фактори, които няма да можете никога да контролирате, но които ще окажат силно влияние върху всичко, свързано с вашия клиент – от неговите предпочитания, до емоционалната удовлетвореност от вашата марка. Въпреки всичко, обаче, това не трябва да ви демотивира, а напротив – да ви накара да създавате все по-добро и по-ефективно рекламно съдържание.
Начин №1: Разкажете история!
Ако ще дори да започнете с „Имало едно време…“.
Сторителингът е изключително подходящ, когато клиентът знае, че иска да задоволи своя потребност и се осведомява за видовете продукти, които могат да са му от полза. С негова помощ вие ще ангажирате своя потенциален потребител, ще привлечете вниманието му и ще имате възможността постепенно да го убедите да избере вас и вашето предложение.
Разказването на истории е форма на изключително креативен копирайтинг. То трябва да постави в удачен и увлекателен контекст нуждите на вашия клиент, проблемът, който вашият бизнес ще разреши за него, както и възможностите, които ще се открият пред клиента, след като потребява вашия продукт.
Действието в сторителинга обикновено се развива в три действия:
- Първа застава трагедията. Това е частта, където вие трябва да грабнете вниманието на вашата публика. Най-лесният начин да го направите е да говорите на техния език. Трябва да им покажете, че главният персонаж или героят на историята има някакви житейски проблеми, които са същите или близки до тези на вашата целева група. По този начин вашите читатели ще се идентифицират с персонажа и ще бъдат емоционално ангажирани с остатъка от историята.
- Следва представянето на продукта. Тук е кулминацията на вашата история. Трябва да покажете, че именно вашият продукт ще разреши всички проблеми (до един!) на главния герой. Че вашият продукт сбъдва мечти! Бъдете оптимистични и се фокусирайте върху продуктовите спецификации, които ще придадат най-голяма стойност на вашия бъдещ клиент.
- Идва и редът на щастливия край. В тази част от текста можете да пишете за същинското използване на продукта и неговите приложения. Тук е мястото да акцентирате върху конкретните му специфики и как те могат да улеснят живота на вашите клиенти. В крайна сметка, текстът е история, а всяка история би трябвало да приключи с „И заживели щастливо до края на дните си“.
Начин №2: Разрешете проблем!
Потребителят вече се е осведомил както за своята потребност, така и за потенциалните предложения на пазара. Той вече предприема своята втора стъпка, а именно да обмисли точно кой продукт ще реши в най-голяма степен неговият проблем. И тук на ход сте вие!
Ако искате да пишете рекламно съдържание, което е директно и от полза на вашите клиенти, то тогава можете да разчитате на този метод. Най-големите предимства на подобен текст е, че той е кратък, стегнат, насочен директно към основната цел и се фокусира върху нуждите на потребителите, а не върху желанията им.
Тук целта ви не трябва да е промотиране на продукта, а акцентиране върху онази негова част, която е пряко свързана с нуждата или проблема. Запомнете, че вашите потребители са ви открили, търсейки отговор на свой специфичен проблем. Трябва да им предоставите наистина полезна информация.
В този случай можете да избирате между няколко различни вида съдържание, включително и статии от типа „Как да…“, списъци, насочващи текстове, статии за въпроси и отговори и др.
Начин №3: Въздействайте емоционално!
Емоционалното въздействие е вероятно най-трудно да се постигне само и единствено чрез текст. Нещо повече – потребителят вече почти е взел решение за закупуването на даден (вероятно конкурентен) продукт и това е вашият последен шанс да го привлечете към себе си.
Рискуваме да сме доста строги, но и справедливи със следното твърдение: Емоционалните подбуди са по-предпочитани от маркетинг специалистите, защото са по-лесно манипулируеми от рационалните. Това е така, защото психологически ние сме по-склонни да отговорим на емоции, идващи от заобикалящата ни среда, отколкото да провокираме собствената си логика.
В тази връзка, няма по-добри от филмовото студио “Pixar”. Преди повече от 20 години хората в него си зададоха въпроса „Какво ще стане ако играчките имаха чувства?“. Резултатът: „Играта на играчките“ – изключително чаровен, забавен, но лишен от логика филм (понеже играчките не могат да са одушевени), който печели сума от бокс офиса 10 пъти по-голяма от първоначалния филмов бюджет.
Когато се зачудиха втори път, въпросът вече беше: „Какво ще стане ако чувствата имат чувства?“. „Отвътре навън“ съдържаше шеги за малки и големи, а смелият и интелигентно изграден сюжет накара стотици семейства да се върнат в киносалоните и да гледат филма отново, като по този начин осигуриха близо 900 милиона долара приходи.
Но какво прави тези два филма толкова доходоносни? Защо приковаха вниманието не само на децата, но и на техните родители? Какво ги накара да се наредят сред съвременните анимационни класики? Много просто – тук отново се намесват трите емоционални ключа, които специалистите използват още от зората на маркетинга:
- Провокация. Ако искате да провокирате вашата аудитория, можете да го направите с помощта на когнитивен дисонанс. Звучи сложно, но всъщност не е. Когнитивния дисонанс описва ситуация, в която човек се чувства дискомфортно от факта, че някаква нова информация, идваща отвън, противоречи с неговите настоящи знания и убеждения.
Как така играчките могат да имат души? Невъзможно е да могат да се движат, камо ли да говорят… И как така чувствата ще имат чувства? И защо за Бога четири човечета ще стоят на контролен пулт в главата ми и ще ми казват как да реагирам?
- Смях и хумор. Разсмивайки публиката си, вие провокирате емоциите на щастието. На този етап вие можете да пишете за смеха, забавлението, доверието, ценностите и любовта.
Неслучайно в двата филма на Pixar има толкова тежко застъпени елементи като приятелство, отговорност, любов, тъга, щастие, гняв и т.н. Ако подобни сюжетни елементи не съществуваха, „Играта на играчките“ и „Отвътре навън“ вероятно щяха да са най-големите холивудски провали.
- Плач и тъга. Ако искате да афектирате още повече вашите читатели, можете да ги накарате да се разплачат. За да го постигнете, провокирайте подбудите им към страх или вина. Можете да използвате предимствата на този метод в сфери като глобалното затопляне или топенето на полярните шапки и дори срещите на семейства, които са били разделени за дълги години.
Именно тези емоционални подбудители карат хората да купуват продуктите и услугите на различните компании. Но… Трябва да прецените доколко е уместно да ги използвате в своя собствен бизнес. Ако предлагате продукти за крайно потребление и целевият ви пазар не съдържа особености, които задължително трябва да вземете предвид при изграждане на своята рекламна кампания или контент маркетинг стратегия, то бихме ви дали по-скоро зелена светлина за използването им.
Но ако естеството на вашия бизнес е обвързано с други фирми като клиенти, трябва да знаете, че емоционалните подбудители ще са сведени до минимум. B2B маркетингът разчита на логиката и рационалното мислене.
Разбира се, тези три начина могат да се използват заедно за постигане на още по-голямо въздействие върху потребителите от вашия целеви пазар. Но процесът на покупка и особеностите на вашите клиенти трябва да бъдат винаги добре анализирани и интерпретирани. Ето защо, когато дойдете в Tendrik, ние винаги се стремим да разберем повече за вас, вашия бизнес и целеви пазар.
Използвали ли сте преди някой от тези три елемента в своята копирайтинг стратегия? Ще се радваме да разберем за вашия опит и постигнати резултати, споделени в коментарите по-долу.
А ако имате нужда от някой, който да постави вашия продукт в контекста на завладяваща история, която ще провокира вашия читател, не се колебайте да се свържете с нашия екип от професионални копирайтъри!